改變廣告榮獲廣東省第26屆廣告優秀作品匯展暨創作大賽優秀獎

不知道大家有沒有思考過為什么電視廣告的時長一般都是15秒? 原來是在互聯網出現之前,電視臺在賣廣告時間時,是以5秒,15秒,30秒,45秒,1分鐘之類的時間段來作為區分,這樣容易算價格,也利于控制欄目間的廣告時長。由于電視臺的限制,所以我們今天看到的很多廣告片的時長都是取整的。 而15秒這個數字之所以可以在這些時長中脫穎而出,則是考慮到了觀眾的接受度。根據第三方數據機構DCCI的統計顯示,85%觀眾對廣告是抱有接受態度的,然而可以接受45秒廣告的只有3.8%。對15秒廣告的接受度則達到67%,比45秒廣告的接受度高出了17倍! 而15秒相對于5秒的優勢自然是內容表述更清晰,相對于30秒的優勢則是宣傳費用可以省一半。 基于以上這些原因,15秒廣告便占據了我國電視廣告的大壁江山。而想要做好一個15秒的廣告,就需要一個明確的廣告訴求,切記貪多。因為15秒內圍繞一個點展開才可以給觀眾留下深刻的印象,表達的點變多后不僅不能讓觀眾接收到更多的信息,反而會使觀眾抓不到主要信息,對影片不能形成記憶點。 說到這里終于說回正題了,那就是我們遇到了美的中央空調這個項目。初遇這個項目,最大的感觸是15秒的廣告片客戶為我們提供了10多個文件來了解產品本身,15秒哪里可以承載這么多信息呢? 由于這次的廣告的主角是大家都不太熟悉的商用中央空調,所以我們在跟客戶正式溝通前做了大量的準備工作,除了客戶提供的資料外,我們也做了中央空調品牌的橫向對比,甚至去了解了中央空調的工作原理,做到最周全的準備。 與客戶正式溝通后,發現和我們擔憂的一樣,這并不是一條單一訴求的廣告片,客戶想要展示以下三個內容: 1.相當于中央空調心臟的核心硬件——磁懸浮變頻離心機 2.中央空調搭載的智能軟件系統——智慧樓宇控制系統 3.中央空調的樣板案例——已安裝美的中央空調的標志性建筑 15秒廣告內需要呈現這么多內容大大增加了創作的難度,也很容易使這支廣告片變成一個毫無記憶度的功能羅列片,我們想了很多方案發現都不能走出困境。 苦思無果,我們又回到了最初的起點。再次深入分析后,我們決定將這支影片變成一個單一訴求的廣告片,而訴求點便是塑造美的中央空調“智慧樓宇解決方案”的形象,這一形象的支撐點是上述三項內容。 理清這個思路后,我們的方向便十分清晰了,最終我們決定用“手”這一元素來表現空調的智能控制。 畫面的一開始,一只手伸入畫面將樓宇點亮,以新奇的畫面快速抓住觀眾的眼球,也以此來表現智慧樓宇控制系統可以接入照明等第三方系統。



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